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茑屋书店:真正卖的不是书,还有日本的文化志趣

发布时间: 2017-05-03

最近的中国是“书店热”,我们也备受激励,

不仅是作为书店实体的参与者,

我们作为书迷,也是这股文化商业力量勃兴中的亲历者。




书店只是为了让文青开心吗?

书店只是给喜欢读书的人的空间吗?

书店只是为了让你获取知识吗?




如果你是这样认为的,那么本文所想传递的思想,

你大可不以理会,因为这些观点本身也没有什么问题。


本文想通过茑屋书店的例子来阐述的观点是:

除了卖书,书店还可以是文化的呈现之地,

如同博物馆、美术馆、文化中心那样——

它们呈现着一个国家、一个城市的文化志趣和主张。



这是最新的一家茑屋书店,位于东京银座。

我们为你逐一探索。



我们可以近距离观察一下这一棵中华真柏

树龄竟有300年了。

这家书店放置在这里,并非只是为了供奉售卖,

它还是咖啡座平桌的一部分。

在日本,寺院里赏一个枯山水微景观,已经是文化日常。

这家书店把这个日常带到了

更为符合现代人习惯的生活体验中。



关于文化的呈现与输出,

书店是最好的舞台,

海纳八方的出版物,包括音像出版物(CD、DVD)

那些出版物的强势呈现与销售,

作为最低销售价格的单体,代表着认同和投票

书店这些是文化单细胞的汇聚地,

也是决胜场!



音乐家坂本龙一,借由其新出的场景音乐专辑《async》,

再通过登上各家杂志封面,成为这个春夏之交的日本文化焦点面孔



松与

银座茑屋


全新的银座茑屋书店,

位于全新落成的银座新一代百货综合体G SIX百货公司的顶层。




茑屋银座,冲破了一个长期以来的一个商业藩篱,

卖书的地方,价格难以走向高贵。

试想,单价80元最多是1000多元人民币为主的图书,

相对比那些动辄2万元、10万元的奢侈商品。


茑屋银座的关键提案是:Art in Life,艺术于生活之中。


销售陈列上,高单价的商品:鳄鱼皮公文包,

与最高品味的艺术家Man Ray在一起展示。

这些商品在拉升销售单价,毕竟这是在寸土寸金的银座啊!

(全世界铺租最贵的地方)



这次茑屋书店没有在街面(也许是银座的租金太高了)

但设于位于六楼的好处是——

中庭是有天光的,茑屋把这里设为画廊空间,

开幕展是:杉本博司、名和晃平以及蜷川实花的联展。



店内艺术品也会散落在书架上,如这个可供销售的“作为门把手的书”



店内真正让人震惊的商品来了——



陈列日本刀的柜台,

来书店买刀,这是难以想象的一种商品品类吧。

鲁思·本尼迪克特(Ruth Benedict)

在她的民族心理学派名著《菊与刀》里说日本人, 

认为“他们仍将继续努力关注如何才能使心中那把易被锈蚀的刀保持光洁。”


店内宣传单张点明宗旨“Art in Life”



店内平面区位图



从图可以看到,这家茑屋书店的主要营造

就是围绕着中庭展开的“日本文化”矩阵:

生活、艺术、民艺、东京。

而涵盖:杂志、摄影、建筑、日本与西方艺术等领域的书

以及Big Book(大开本书)组成“艺术书店”的核心。


使用了House Vision2.0里面的全木质开放书架



我们更好奇的是,在日本刀和品牌租户Richard Mille后面

藏着的艺术画廊和会员俱乐部(The Club)是什么?



作为茑屋之中的高端版,

银座茑屋配置高级版星巴克Starbucks Reserve® Bar,



除了是最高段位的星巴克之外——



而茑屋为其的植物装饰是——黑松盆景!

只有高级料理店里才看得到的植物盆栽。



这家茑屋是全新的门店,所以平面桌也上新(款)了,

这个立方架,简直是%ARABICA咖啡馆再生。

茑屋吸取零售业精华的能力也是极强的。



以TASCHEN为代表的出版社,

近年力推大型书(Big Book)出版,

在中国,最多陈列的自然是在深圳的雅昌艺术中心,

而银座茑屋也专门辟出专区进行销售陈列。



作为“艺术书店”的橱窗之书——

《WA:The Essence of Japanese Design》

的日文版(日本设计的源流と形相),据说是在茑屋率先发售


什么书店选择什么书。

背后显然不只是个人品味选择,

还有文化的志趣。


文化志趣,

Cultural IdealCultural Tasted.

是我们创造出来的一个组合词,

志是志向,是想成为怎样的人。

趣是兴趣与品味,是具备怎样魅力的人。



如公认的有品味的人Tyler Brule,他的专栏

插图师是日本人:Satoshi Hashimoto



品味这个词,

只是用生活品味和个人品味来表达已经不足够,

一个国家、地区和城市的文化志趣——

是综合这里的人的品味水平的衡量之词。

在“文化志趣”当前,国家、经济实体、媒体和虚拟世界都会围绕其展开。


涉谷站前,世界的舞台



我们很少能看到如此专注于生活与文化志趣的书店,

它在开设每一家新店的时候,都在思考这样的事情。



移动生活

枚方T-Site



2015年,茑屋书店制定了一个策略:作为生活方式提案之地。

"to be a place for lifestyle proposal".


也标称CCC要成为全球第一的企划公司。

其中这家开设在增田宗昭先生家族所在的枚方。


枚方,这地方对于中国人来说很陌生。

但从JR交通图来看,这地方比去京都还方便。




无论是从关西机场,从大阪还是从京都市区内出发,

枚方都在这几个关键点的中心区,

所以增田先生家的选址还是很有商业敏感度的。


认准这个站,出站即达。



在大阪枚方家乡开设的第一家店,名字叫“茑屋书店”

内里写着Culture Convenience Club,这个后来成为了

增田宗昭先生的集团名字CCC的缘来。



在1983年,第一家早期形态的“茑屋书店”就在此地,

虽然铺面很小,但也卖书、音像品和杂志,

这次回来开设枚方T-Site,则已经是“锦衣还乡”的状态了。



他们与当地的一个百货公司合作,

把整栋楼变成了一个立体的书店与商业综合体模式结合的

一站式生活站。



楼层分布图,3楼是连接JR站出口层的

1楼则是地面入口。


枚方T-Site内有两个三层楼高的中庭书廊,

都可以用来举办活动或提供给读者休憩。


对于可取阅性来说,

高高的书墙永远是装饰多于功能,

茑屋在这里放置了大量的古书和与增田先生同龄的书,

不知道他们是不是打算先收着等大家都没有了再拿出来卖。


但这里也能给到更多的思维放空的可能性。



从某些角度来看,它很像是一个家那样


由于是综合体模式,所以T-Site它并不只是书店,

比如有一层完全就是妇婴产品和儿童玩乐区。



以贩售成人读物和音像制品起家的茑屋,

对待儿童并不算特别贴心,但这里除外。



随处可见的读书空间,T-Site经常就像是城市商业体内的

开放图书馆。



增田宗昭在接受《知日》采访时说,枚方离东京远,

所以他会把一些集团内的先进武器拿枚方来试验,

这样既能保证商业秘密不致于被别人学去。

从战略上,

枚方在尝试把移动互联网融合在销售体验中。

不过我们并没有在现场看到这一点。



不过据说CCC已经通过收购一个手机公司的方式,

成立了CCC Mobile,发展手机互联网App,

用户可以通过上面搜索店内的图书所在的方位,

就好像店里的搜索机那样。

也可以通过App了解T-Site的停车场状况。


在中心城市,不可能拿到这样的项目来开书店,

但关西地区有着强大的城市交通网络,也因此成就了枚方案例。



从品牌战略上,枚方T-Site虽然并非是第一家T-Site,

与代官山茑屋、湘南T-Site这些主打休闲感不一样的是,

枚方T-Siteji接入了移动生活时代的思考,

事实上,它已经成为了日本文化志趣的一部分。

随着新干线与JR铁路网络一起移动起来,

跟着铁路而旅行,这本身就是生活的一部分。


免费插播一则JR公司广告。


枚方T-Site与关西地区的铁路交通紧密地连接在一起,

它虽然是坐落于枚方这个小地方,

但它通过JR、近铁的连接,一站式连接交通枢纽的方式,

它所辐射的人口广度,大概能覆盖周边1-2小时内的人群,

因而从生意策略上它的模式也是值得参考的。


这一句标语写在枚方T-Site主入口的墙上:

Quality of life in a day.

一楼是食品超市,楼上则是书店。



湘南T-Site


日文里写作“生活”的词是没有的,他们用一个字来表达:

这就是我们经常能看到“暮”字在日文杂志里出现的缘由。


其中最有名的莫过于《暮しの手帖》

——《生活手贴》,生活美学代表刊物,

一本要让阅读者有幸福感的生活杂志。



由主编、设计师、作家、插画师、摄影师的花森安治

创始于1948年。


相对于其他日本书店,茑屋书店在引入生活类图书上,

可谓是不遗余力,通过漫射灯营造惬意的生活感。




生活家松浦弥太郎

也曾长期担任《生活手帖》的杂志主编。



松浦弥太郎在湘南T-Site里能有一个专柜的待遇。



不过,茑屋书店选择在东京郊外的湘南,开设其T-Site,

刚刚推出的时候的确让我们有些意外。

从商业策略上,

这种高品质的店,怎么能从代官山突然飞到了湘南呢?



就在通往湘南的横须贺线上,我们看到了这样一位旅客。



在通往海边的路上,也许少年就会成为这样的——

湘南Boy!


图来自网上,地点是在镰仓。



原来这里历来就是东京人理想的海岸,

最近的、最能释放自我和自由的后花园。

试想想,小津安二郎又是怎么爱上镰仓的,

《海街日记》又是怎么拍摄镰仓的。


我们在湘南T-Site茑屋书店里随便一逛,

就能看到他们为了营造一个如此钟情于风高浪尖的顾客形象,

所不断营造主题陈列。


各种滑浪少年与少女杂志画册主题陈列



各种艺术滑板主题陈列



海滩女孩杂志《Honey》与沙滩生活用品的主题陈列



这些都属于海边的T-Site所独有的主题,

在其他门店都没有的商品陈列,

都在为“海”与“暮”找寻一个结合点。

有了代官山的两层空间,茑屋发现了楼上楼下定律,

通过扶手电梯连接。

这样的空间层高恰恰好。




楼下书店,楼上则更多地租给了合作商家,

如教育机构、餐厅、打印工作坊、工作共享Lounge等。



这一天是周末早上,不知道为何那么多人在书店里工作。



坐落于一片新城区内的湘南T-Site,

交通并非如枚方T-Sitename方便,

从神奈川的藤泽JR站到这里打车要10分钟以上,

而他们提供了一个免费接驳小巴线摆渡于JR与T-Site之间。



那天在店里看到的一个美丽场景,

书店内的咖啡馆提供了一个可随意组合的榻榻米平台,

刚为人母的美丽母亲可以放心把孩子放在平台上进行亲子阅读。



这就是生活啊!


相遇之

中目黑茑屋书店



位于中目黑高架下面的中目黑茑屋书店,

选址是很奇怪的:它离第一家茑屋书店,也就是代官山店,

是步行可达的距离。

而且空间因为是在铁路桥的高架下面,空间也显得局促。

为何要选择这样的地方开设新店呢?


理由不会是因为旁边是一年一度的观赏樱花的胜地目黑川吧?


据说是全球20大“天堂之路”的目黑川樱花。



只是为了樱花而存在的书店,听起来也真的是日本式浪漫。

这里的确有一家可能是因为樱花而选择开店于此的书店——


那就是作家、生活家松浦弥太郎的Cow Books书店。



我相信,除了樱花,

茑屋书店另有打算是做一种因为书店相遇的模式。


作为一个活化城市建筑的项目,

“中目黑高架下”从立意上,有点像是纽约的highline那样,

最高级的城市营造艺术,不是造一座新城市,而是变废为宝。


东急机电与东京地下铁株式会社两家公司合作,

将地铁日比谷线与东急东横线的“中目黑”站沿线闲置的

高架下的空间进行有企划的开发。



切分为A-K段的商业项目,除了茑屋书店作为龙头商户,

还有时装店、咖啡轻餐饮、面包、红酒坊、新型态的居酒屋等。



中目黑茑屋采取了大面积的落地玻璃,

而沿线的空间,全部是座位,

你走在街上,就能与店里的人四目相遇。



中目黑茑屋依然内置了一家星巴克咖啡,然后分为

Talk对谈、Work工作、Meet相遇、Share共享四个空间。

此处是Talk,椅子是对着摆的。

此处是Share,情侣们要分享一个狭窄的空间。



中目黑茑屋书店虽然面积不大,

但它的书架分类方法上,也做了更精妙的处理,

这些比那些空间更大的茑屋,也更显得符合了青年人的趣味。


Creating Space,制作空间(中文拟为:空间创造中)。


Design Your Work Style,设计工作方式。



Attract,吸引。



Pioneering Sensibility,开放情感。



空间虽小,但在书店这个世界里,

有着“转角书店”这个特别的美学。

与书店相遇,在书店里邂逅,

这些感觉如同观赏刹那而逝的樱花那样,

成为了永恒的文学化的主题。

中目黑茑屋,似乎也是在借一个有话题性的城市更新项目,

为其与年轻人营造刹那相遇的感觉,

铺垫更多的可能性。



Premium

代官山茑屋书店


毕竟,在此之前,他们的官方文本是——

为了团块世代而策划的书店。



【团块世代】

二战战后出生的一代,日本人说的团块世代,特指1947年至1949年间日本战后婴儿潮出生的人群(约800万人),到了2010年的时候,他们纷纷到了其黄金暮年生活,日本人称之为:Premium Age,追求品质感生活的年龄,在代官山茑屋书店里找寻的理想顾客,他们也是娱乐的、刺激的、依然充满创造力的开拓者。所以店铺在7点就开了。



其中最负盛名的案例,便是代官山茑屋书店了。

其实它也是T-Site系列,叫代官山T-Site。

不过也许因为入选了世界最美书店名列,

"代官山茑屋书店"作为一个书店这个说法更深入人心,

它的书品也更为高质量。



两层楼,1,2,3,Movie, Loung与音乐,再加上Books,

这四个形态的组合,有着苹果产品版的简洁而极致。

中间以一条长长的杂志街贯穿。

据说让所有中国访客惊讶的是,这里的书,竟然可以拿出营业空间,

自由穿梭到另一栋楼里。


没有门与墙阻隔的书店,代官山茑屋在2011年开设的时候,

谁也不知道其中让创始人增田先生背受怎样的压力,

既是一种姿态,又是一种破釜沉舟的自我安慰——

他说:“开设这家书店,

是为了让我有一个世界上最美好的工作地。”



代官山茑屋已经太多太多人到访了,

对很多中国创作人来说,去茑屋书店既是卖书,

也是感受日本创作文化的最佳场所。


当我们认真地看待“读书”这件事情时,

茑屋书店,并不是那么好的一家书店——

无论是哪一家,都是如此,

它并不深入,除了艺术与设计领域,

其他几乎每一个领域都是这样,

我也相信它不能代表日本那些精英读书人的趣味和价值观。



很适合外国人探访的Shibuya publishing & booksellers.



日本的书店本身就是世界级的,

我们能在纪国屋书店找到知识分子阅读的《MONKEY》、

《新潮》以及更多本土(无论是精英还是世俗的)杂志。

而在涉谷的Shibuya publishing & booksellers,

你能找到大量独立出版与阅读的乐趣,

而在Aoyama Book Center

你可以找到更细分的艺术与设计阅读……

这些在茑屋书店,你很难找得到。



但在代官山茑屋,你可以找到这些最精巧的文化场景



以及一个个不期而来的微艺术展



Good Reads




未来

茑屋家电


在精于阅读之外,

我们很少能找到一个民族,

能像日本人那样热衷于探索和实践未来。

在茑屋家电这里,我们也看到了一些书店业与未来产业的合作思考。



店里作为导购的机器人


茑屋家电,在增田先生的说法是,还在试看中。

其中的动线企划,流动的空间。

让墙体消失、Seamless的做法,都是极为考究而领先的。



我个人觉得其中的问题是选址问题,

地址在只有从涉谷作为起点站出发的

东急田园都市线的二子玉川站。


如果它开设在新宿,或者秋叶原——

或者是任何中国游客更方便抵达的地方,

都能取得更大的成功。


关于茑屋家电的企划,

都写在这本《Pen》杂志增刊里,

这本一流的城市杂志,也在2014年加入了CCC集团。



由于擅长归纳与盘整,这本1998年创办的杂志,

《Pen》如今常常用来作为T-Site的标配店刊的

制作方身份存在。

所谓兄弟刊物的意思。


CCC集团不仅是做书店,它做T-Point积分,它开发手机,

他们还开发电子产品,如这个可以转换CD音频到你的手机上。



当我们一次次来到茑屋书店后,

我们发现它已经不仅是在做生活方式的提案。

至少在某些环节,它超越了生活方式本身,

往往带着一种文化的主张。


松与刀、移动的JR、目黑的樱花、

湘南之海、暮生活、未来家电……

一个个文化的志趣,都在这家书店以有意无意的方式,

一一沉淀。

这是偶然,还是“第一的企划”的战斗力?





*后记:很不幸地,尽管我们已经去过很多家茑屋了,在小编编辑完这组稿子后,上到官方网站一看,很意外地发现——原来,以茑屋书屋与T-Site为号的大型据点,原来还有更多——其中,函馆、京都冈崎、柏叶、梅田、浦和等都因为我们尚未到达,无法为你作出“文化志趣”的分析了。也许我们可以期待下一集吧。


茑屋与T-Site打卡点


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